Gepostet am 26.08.16

Das Agenturbriefing – zwischen Beratung und Verantwortung

Das Agenturbriefing – zwischen Beratung und Verantwortung

Viele Berater kennen die Situation: Ein potenzieller Auftraggeber ist auf der Suche nach…, nennen wir es Veränderung. Die Klarheit darüber welche Ziele mit welchen Mitteln erreicht werden sollen ist in dieser Situation nicht immer gegeben. Aber es muss in den meisten Fällen schnell gehen. Briefingmaterial, konkrete Zielformulierungen, eine ungefähre Richtung oder genannte Erwartungen an die Agentur bleiben aus Zeitgründen eben manchmal aus.

Kurzum: Es ist kein Geheimnis, dass die tatsächliche Briefing-Realität für Agenturen in den meisten Fällen nicht optimal aussieht. Ein Briefing kann in vielen Fällen bereits als Vorbote der darauffolgenden Zusammenarbeit gedeutet werden. Es entscheidet wo sich das zukünftige Arbeitsverhältnis zwischen Auftraggebern, die nicht genau wissen was sie wollen, und denen, die bereits klare Vorstellungen haben und die Agentur lediglich als Umsetzer benötigen, einpendeln wird. Von einem Best-Of an leidvollen Agentur-Odyssee-Erfahrungen in Briefing-Prozessen ist hier nicht die Rede. Vielmehr ein Versuch aufzuzeigen welche Richtungen Prozesse dieser Art einnehmen können, und wie diese sich auf das Ergebnis auswirken können. Gehen wir davon aus, dass es nicht in der Macht einer Agentur liegt die individuellen Arbeitsweisen eines potenziellen Auftraggebers zu optimieren, oder gar diese in Frage zu stellen. Welche weiteren Zugänge bleiben einer Agentur um richtig handeln zu können und trotzdem selbstbestimmt das Maximum für den Auftraggeber „raus zu holen“?

Im Optimalfall sind Ziele, bzw. Richtungen, wenn auch nur andeutungsweise, formuliert, sodass das Briefing auch zum gewünschten Ergebnis führen kann. Doch wie oft haben es Agenturen mit einem Optimalfall zu tun? Gehen wir also davon aus, dass die strategische Beratung einer Agentur nicht erst bei inhaltlichen Konzeptionen beginnt, sondern bereits lange bevor es um konkrete Ideen geht. Strategische Agenturen helfen dem Auftraggeber Ziele zu formulieren. Doch auch hier hängt die Genauigkeit der beschriebenen Problemstellung, für die Ziele formuliert werden, von den vorhandenen Informationen ab. Woher kommen diese Informationen?

Ein Ansatz könnte sein, dem Auftraggeber die Verantwortung zuzuschreiben, korrekt und umfangreich zu briefen. Immerhin erwartet dieser Ergebnisse oder Lösungen von der Agentur. Wäre ohne ein detailliertes Briefing ein verwendbares Konzeptergebnis für den Auftraggeber überhaupt zu erwarten? Die Antwort auf diese Frage interpretiert allein der Auftraggeber.

Ein konträrer Ansatz wäre die Suche nach Möglichkeiten den schwer in die Gänge kommenden Briefing-Prozess für beide Seiten doch noch zu optimieren. Entscheidet sich die Agentur in solchen Fällen selbst eine Teilverantwortung zu übernehmen, sind zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen zu stellen. Hier ist sensibles Erwartungsmanagement gefragt, denn je dünner das Briefing des Kunden, desto breitgefächerter werden die strategischen Überlegungen und Ideenkonzepte der Agentur. Viele Auftraggeber, die noch nicht genau wissen wohin sie mit welchen Mitteln wollen, begrüßen es mögliche Wege vorgezeichnet zu bekommen, und sich in verschiedene Vorschläge hineinzudenken. Wenn auch nur ungefähr. Sind diese Ausgangssituation und die Erwartungen an das Ergebnis für beide Seiten klar, kann nach der ersten Präsentationsrunde weiter in die Tiefe „gebrieft“ werden. In solchen Briefing-Fällen ist ein persönlicher Präsentationstermin der Agentur das Mindeste, was der Agentur zusteht, um hier die Chance zu ermöglichen die entwickelten Ideen selbst vorzustellen, Anmerkungen und Rückfragen mündlich im Hier und Jetzt zu ergänzen, erneut Fragen zu stellen, und vor allem eines: Gut zu zuhören. Sollte der Kunde keine Zeit oder Interesse haben, die Agentur selbst ihre Ideenkonzepte präsentieren zu lassen, empfiehlt es sich zwei Schritte zurück zu gehen, und ein detailliertes Briefing anzufordern. Ansonsten handelt es sich schlicht weg um Zeitverschwendung für beide Seiten.

Gehen wir also davon aus, dass es jeder Agentur selbst überlassen bleibt zu entscheiden, wieviel Verantwortung im Briefing-Prozess agenturseitig zu übernehmen ist, um einen potentiellen Auftraggeber schlussendlich optimal zu beraten. Und bereits bestehende Kunden, mit denen eine kontinuierliche Zusammenarbeit oftmals schon über Jahre hinaus stattfindet, sind ohnehin in Briefingfragen nahe am Optimalfall dran 🙂

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